家居市场步入新常态,行业大整合期是挑战更是机会

2018/07/20 14:47发布 阅读量:206 来源:腾讯家居

    [简单家导读]在家居行业巨大的市场变化下,很多不甚优秀的小企业会被市场淘汰,留下的市场份额自然给了大企业机会。我们需要辩证地看待市场调整,对于想发展壮大的企业来说,当下是千载难逢的窗口期。

  现在是一个很关键的时间节点,很多企业都在总结上半年的经营,规划下半年的发展。今年上半年,家居行业有几个非常突出的现象:第一,大部分企业的增长没有达到预期;第二,很多企业出现了负增长;第三,线上下终端门店客流减少;第四,企业的各种营销成本在增加。

  这些现象表明我们的行业迎来了一个大的拐点,即将步入一个新的市场常态化阶段。

  拐点,中国家居行业步入“新常态”

  中国家居行业的“新常态”有四个特征:市场的总体需求达到一个饱和的状态,局部市场或伴有下行风险;行业产能过剩,几乎家居企业的每一个细分领域都步入了高度竞争的红海市场;企业经营增速放缓甚至出现负增长,传统经营手法效果下降或失败;品类品牌集中度快速提升,企业间出现分化明显,强者越强,弱者越弱的“马太效应”。

  这些特征表明市场进入了调整和整合新的常态化时期。

  为什么家居市场会进入这样一个状态?我总结了四个触发因素:

  第一,房地产的新周期已经到来。首先,过去两年国家对于房地产的调控力度加大,一、二线房地产市场进入新的调控和紧缩周期。而大部分家居建材企业在三、四线市场的渗透率不高,水流的上游流量减少,下游势必会受影响。其次,精装房和全装房比例加大,很多侧重于零售的家居建材企业受到了显著影响。最后,在老房、二手房、新房领域,整装家装公司们在大力瓜分零售市场的“蛋糕”。

  第二,大家居消费从渠道型转向零售型。如今电商们风头正劲,家居建材企业仅仅依靠渠道已经不能有效促进消费份额的增长,它们开始转向以品牌为核心的零售体系。未来,中国企业的方向是品牌+零售型,而不是产品+渠道型。这里提到的品牌是指消费品牌,而不是大家一般认为的行业品牌。

  第三,从大众到分众的消费时代分层。以前我们提到代沟,是指两代人之间有差距;现在仅相差5岁,人们的消费取向就大相径庭。从大众消费时代到分众消费时代的进化,致使购买渠道越来越多元化,消费者也越来越挑剔。未来,很多行业都将朝着细分方向继续延伸。单一化、大工业化、标准化、可复制化的产品不再能满足消费者的要求。

  第四,新技术的发酵与影响。VR体验技术、AI人工智能等技术的高速发展大力推动了传统消费模式、产品类型以及渠道的变革。

  结合以上四个触发因素,我们可以得出一个结论:家居行业即将迎来大整合时期。

  中国家居业迎来大整合时期

  家居行业的大整合期正呈现出六种趋势:细分品类品牌格局加速成型;企业品类扩张加速,整装与定制大家居成风;渠道多元化,传统强渠道与新渠道共生共长;优质企业加速资本化;经销商群体将迎来大洗牌,公司化、系统化运作成为必然趋势;移动互联网、AI人工智能成为发展的新风口。

  从以上的六大趋势我们可以预测到,在企业经营过程中,水涨船高式的自然增长与投机式的增长将越来越难。在过去,整体的市场需求呈爆发式增长状态,家居市场由卖方主导,企业只要把控好产品品质,拓宽渠道就可以实现利润增长。

  但是如今,这样的时代已经结束了。现在,家居建材企业必须以高质量的企业管理经营为导向,坚定地进行转型,未来才能在市场上有立锥之地。

  行业的大调整与大整合期在给企业带来挑战的同时,也带来了新的发展机遇。如果没有这轮调整,企业之间的实力差距不会大幅度地拉开,也不会让优势企业在短期内快速做大。

  巨大的市场变化下,很多不甚优秀的小企业会被市场淘汰,留下的市场份额自然给了大企业机会。我认为需要辩证地看待此番市场调整,对于想发展壮大的企业来说,当下是千载难逢的窗口期。

  在行业调整与整合期,企业会遇到的机遇大致有以下四点:

  第一,消费升级。以前我们使用传统马桶,现在换成了智能马桶;以前我们是用传统的板式家具,现在定制家具更受青睐,这就是消费升级。未来,家居建材行业的产品不但要追求功能性,还要追求审美价值。品牌型产品为何出众?因为品牌型产品的外观设计和终端体验都远超普通产品。我们的行业不缺产品,但是缺少好产品。消费升级给行业的整体进化带来了巨大的机会,虽然产品消费升级还在路上,但是有远志的企业一定要努力追赶。

  第二,用户年轻化。从大众消费到分层消费时代的转变与用户的年轻化息息相关。90后的年轻人如今28岁了,00后的新生一代已进入消费市场。年轻人的消费观念瞬息万变,现在不是一代人有一代人的消费观,而是是3、5年内就会出现新的消费热点。

  第三,网络技术与人工智能。技术的飞速肥站可以实现产品的迭代,甚至造就出新的商业物种。

  第四,产业资本的赋能。家居企业在上市以后会经历一大轮兼并、并购、重组,这对于企业自身来说是巨大的助力。

  家居企业的突围与发展路径

  在家居行业处于新常态下的市场调整期时,企业的突围与发展路径要从战略和战术两大方面进行考量。

  在战略层面上包含以下四点要素:

  第一,企业必须坚定地转型、升级,由“产品+渠道”向“品牌+营销”转型。

  第二,树立长周期的发展观,以10年、20年为维度来看今天的发展和布局,不要看一时的市场变化。

  第三,加速实现信息化、智能化。家居建材企业的信息化程度非常落后,实际上很多企业都无法掌握终端客户,只能掌握代理商。企业想要掌握整个终端、掌握整体的经营,就需要信息化、智能化建设。未来,企业无论从生产还是经营体系上都会逐步实现全面智能化。

  第四,企业加速规范化和资本化的进程。60%以上的家居建材企业一旦实行严格的税收规范,就将没有利润,这对于企业来讲是非常可怕的。

  战术层面上包含下五个方向:

  第一,从B端经营思维转向C端经营思维,很多企业没有研究消费者,没有消费者观念。大多数企业都还在研究B端思维,不关注消费者价值,未来一定要向用户思维向品牌思维、C端思维转变。

  第二,利用网络技术打造消费者品牌。网络技术改变了我们的世界,连接了每一个人,因此打造品牌还是需要借助网络工具。

  第三,“品牌+营销”的双轮驱动。品牌要有自己的经营哲学、品牌定位和价值观,通过营销进行双轮驱动。

  第四,功能赋能、厂商联动。过去因为产品和市场需求,产品驱动+渠道为主的模式,企业主要的工作重心可以放在代理商上。但是未来需要企业帮助代理商做生意,要给代理商进行赋能,所以需要厂商联动,企业和代理商一起来经营C端用户,这样才能迎合发展的方向。

  第五,高效的掌握和获取流量。现在大家都缺流量,有钱不一定买到流量,流量在哪里?怎样获取流量?这是一个困扰着众多企业的巨大难题。从本质上讲,企业一是需要得到流量;二是需要高效地获取流量。但是如果企业不能实践好前几条,只是简单地获取流量,这也将是徒劳无功。

  相关阅读:

  全屋定制风席卷家居市场,3大类别玩家谁主沉浮

  2018年家居市场呈三大趋势“新常态”